从2019年开始，电商直播似乎成为了电商平台的“第二春”，各路网红也在不同的直播平台上开播带货。

  疫情更加速了电商直播的进程。线下商业停摆、用户居家时间变长，上至品牌CEO，下至一线导购都走进了直播间。万物皆可直播带货，直播电商似乎成了解决流量增长、变现的万能解药，还一度被称为“移动互联网四大发明”之一登上热搜。

   现在直播电商入局者众，竞争已经比较激烈，但直播电商的发展路径表明这是一个新的行业，仍在往产业化的方向探索，不管是直播加码电商还是电商加码直播，都还需要很长的磨合期，远未到论输赢的地步。

导购社区，直播电商的种子

     回到十年前，移动互联网萌而未发，但在直播电商就已种下了种子——电商导购类社区。

    在2009 年、2011 年，美丽说、蘑菇街相继上线，二者是以内容为驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

    内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，加上导购分佣激励网红、时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成PUGC驱动的社区生态——优质内容创造者、加工者，在社区内分享自己对商品的见解与体验，用户被内容“安利”产生购买后，获得佣金回报。这些内容生产者，就是带货网红的前身。

     导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速了网红经济的商业化进程。

直播电商，不诞生在电商平台

 很快，随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，社交、娱乐类产品井喷，移动互联网在中国快速普及。从图文到视频，互联网媒介的信息密度也在升级。于是，快手、抖音等短视频平台应运而生。

 而后随着4G的发展，直播迎来井喷式发展，原本在PC上不温不火的秀场直播，成为移动互联网风口，2016年也被认为是移动直播的元年。

    线上零售也顺应趋势开始增加商品展示的信息量，此时，一向对市场变化嗅觉敏锐的蘑菇街开始积极拥抱新的技术和社交玩法。2016年3月，本身有网红资源积累的蘑菇街率先上线视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。淘宝也在5月推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

   直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台，核心原因在于阿里本身是货架式电商，平台机制都围绕商品运营，靠卖流量给商家变现，如果让商家获得私域流量可能存在“左右手互博”的窘境，影响平台变现效率。

   对淘宝来说，主播是一个第三方角色，一些网红经济公司有针对性的培训旗下网红，输送给电商平台，双方是“雇佣”机制。在淘宝，主播完成商家发布的推广任务获得佣金，淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者三者是割裂的。

  这是为什么蘑菇街成为了直播电商的首创者，因为导购社区变现的核心是导购网红，以专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，天然站在消费者一方，反而更早发现了直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。而淘宝在2014年封杀社区导购，让蘑菇街本来以纯内容为主的社区导购平台，开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链，直播电商让消费社区的人货场生态变得更加和谐。

  从直播电商生态发展史看来，我们可以建立一个比较清晰的市场定位模型，来分析市场主要玩家。首先在于红人属性方面，无论社区、短视频还是直播电商红人属性都是一个近乎决定性的市场指标，消费者希望跟随意见领袖们共同变美、变帅，这是内容社区产生消费产能的核心动力。 第二个决定性因素是平台，因为历史发展历程，形成的不同的消费者心智，也就是平台流量属性的不同。我们通过两项要素，将市场划定定位，形成如下矩阵。